Dział Marketingu i Sprzedaży to jedność złożona z dwóch równoprawnych organizmów – zespołu Marketingu i zespołu Sprzedaży. Jeżeli trafiłeś na tę stronę, zapewne już to rozumiesz, zdajesz sobie sprawę z biznesowej konieczności skoordynowanych działań na rzecz jak najlepszych wyników Twojej firmy.

Nadrzędnym celem działu Sprzedaży jest sprzedaż. I tutaj zaskoczenie, najważniejszym zadaniem Marketingu jest… również sprzedaż! Nie — wsparcie działu sprzedaży, nie — projektowanie katalogów, nie — prowadzenie strony internetowej, nie — budowanie rozpoznawalności marki. Sprzedaż.

Zrozumienie tej kwestii powinno załatwić temat. Okazuje się jednak, że najtrudniej przezwyciężyć utarte przyzwyczajenia. Spór pomiędzy Marketingiem i Sprzedażą to historia stara jak świat. A przynajmniej jak świat nowoczesnego biznesu. Od pracowników Marketingu bardzo często wymaga się dostarczania dużej ilości wysokiej jakości leadów sprzedażowych, jednocześnie deprecjonując ich wpływ na wyniki finansowe firmy. Ponieważ często nie są oni angażowani na dalszych etapach rozmów z potencjalnym klientem, a ten niepytany raczej nie opowiada o etapie rozpoznania rynku – wkład marketera łatwo zlekceważyć. Z drugiej strony Sprzedawcy bywają obwiniani o utratę szans sprzedażowych, nawet jeśli jest to spowodowane nieudolnym Account Based Marketingiem, czy nieskoordynowanymi z etapem negocjacji działaniami lead nurturing.

Gwiazda czy zespół?

Nic tak dobrze nie działa na wyobraźnię, jak odpowiednia metafora. Zastanówmy się nad rolą kierowcy rajdowego w sukcesie całego zespołu. Niezaprzeczalny talent i umiejętności Lewisa Hamiltona to z pewnością jeden z ważniejszych czynników, które zadecydowały o triumfie Mercedesa w sezonie 2018. Ale czy jedyny? Nie sposób pominąć wkładu mechaników, którzy uwiją się, zmieniając opony, wymieniając uszkodzone części w zaledwie kilka sekund pobytu bolidu w strefie pit stop. Bez nich nawet tak znamienity kierowca, jak Hamilton nie zajechałby daleko. Formuła 1. chociaż sygnowana sukcesem jednostki to jeden z popularniejszych, najbardziej zaciekłych i opłacalnych (!) sportów zespołowych. Na sukces rajdowca, pracuje cały sztab ludzi. Chociaż na podium staje tylko Hamilton, cały koncern zarabia kolosalne sumy dzięki zaangażowaniu setek anonimowych specjalistów. Także tych, którzy nie są widoczni w trakcie samego wyścigu.

Wyścigi samochodowe to nie tylko porywający sport, to także bardzo opłacalny biznes. Marzą Ci się efekty jak w zespole Mercedesa? Nawet jeżeli na mniejszą skalę, jedyny sposób, by je „dowieźć do mety” to praca zespołowa. Wyobraź sobie, że Hamilton to Twój najzdolniejszy sprzedawca. Na drodze do zamknięcia sprzedaży czeka go sporo wyzwań: rywalizacja z konkurencją, nagłe zwroty akcji, usterki i problemy do rozwiązania. Czasami może mieć wrażenie, że „jeździ w kółko”. Jeżeli nie będzie sam, a otrzyma wsparcie dyrektora, z którym ma stały kontakt w trakcie negocjacji handlowych, jeżeli w momencie zapotrzebowania na dodatkowe materiały promocyjne, dostanie je na czas — z dużą dozą prawdopodobieństwa zakończy transakcję sukcesem. Dodatkowo będzie mógł cieszyć się bezpiecznym, acz porywającym „wyścigiem”. To przecież też jest nagroda! Może nawet większa niż szampan i oklaski po podpisaniu kontraktu.

To normalne, że od każdego zatrudnionego sprzedawcy oczekuje się popisów godnych rajdowca Formuły 1. Najlepiej, jeżeli będzie je powtarzał co tydzień na kolejnym Grand Prix, zwanym szansą sprzedażową. Jeżeli zarządzasz organizacją, powinieneś jednak zdawać sobie sprawę z istoty wysiłków włożonych w przygotowanie do negocjacji. Odchodząc od metafory – chodzi tutaj m.in. o merytoryczny kontent na stronie internetowej, przemyślaną i konsekwentnie realizowaną strategię social selling, efektywne wykorzystanie narzędzia klasy Marketing Automation. Wbrew pozorom pracownicy marketingu powinni włączać się do działań także w trakcie i po zakończeniu rozmów sprzedażowych. Ich wsparcie może okazać się nieocenione zwłaszcza w modelu B2B, który charakteryzuje długi proces decyzyjny. Ponieważ od zapytania ofertowego do decyzji zakupowej mijają tygodnie, a nawet miesiące (w skrajnych przypadkach lata) – konieczna jest dobrze przygotowana kampania lead nurturing. Marketing jest odpowiedzialny za ciągłe dostarczanie materiałów edukacyjnych, które wzmocnią przekaz sprzedażowy i posłużą jako argument w rozmowach z pozostałymi członkami komitetu zakupowego (zwłaszcza chwilach, gdy sprzedawca nie ma bezpośredniego dostępu do decydentów). Podobnie jak praca sprzedawcy, tak i praca marketera nie ustaje po podpisanej umowie. Do klienta trzeba wracać, dbać o relacje, proponować nowe rozwiązania, produkty. Kiedy kończy się sezon Formuły 1, chociaż zespoły nie ścigają się już na torze, wrzawa w kuluarach nie cichnie. Wielu uważa, że zadań do wykonania jest wtedy jeszcze więcej. Wszystkim zależy, żeby na wiosnę zabłysnąć innowacyjnością bolidu, najlepszą formą kierowcy, sprawnością mechaników i reszty zespołu.

Tradycyjna formuła Marketingu i Sprzedaży B2B

Zgodnie z tradycyjną formułą (nomen omen) prowadzenia marketingu i sprzedaży w B2B istnieje wyraźna granica oddzielająca zadania obu zespołów. Do marketerów należy wszystko to, co dzieje się zanim klient: złapie za telefon, napisze maila z prośbą o ofertę, czy wypełni formularz kontaktowy. Zajmują się oni przygotowaniem konferencji, targów oraz materiałów promocyjnych, piszą bloga i nie angażują się w aktywności po przekazaniu namiaru do działu sprzedaży. Nie rzadko w ogóle nie komunikują się z handlowcami, nie informują ich o prowadzonych działaniach. Nawet jeżeli realizują ciekawe pomysły na pozyskiwanie nowych klientów, pomijają etap konsultacji z działem sprzedaży, wychodząc z założenia, że każdy robi swoje. Nic dziwnego, że jeżeli dostarczane przez Marketing leady sprzedażowe nie spełniają wymogów zespołu handlowego – narasta ten niestety dość powszechny konflikt.

Wina leży jednak po obu stronach. Działając w tradycyjnym modelu, sprzedawcy biorą na siebie odpowiedzialność wyłącznie za wybrany fragment procesu tj. od kwalifikacji i przydzielenia leada po rezultat konkretnej szansy sprzedażowej. Obsługę potransakcyjną oddają kolegom z działu Obsługi klienta, angażują się tylko w przypadku ewentualnego zapotrzebowania na dodatkowy produkt lub usługę. Nie wracają też z feedbackiem do działu marketingu. Rzadko kiedy pytają klienta o to, jak trafił na firmową stronę internetową, co uważa na temat dostarczonych mu materiałów edukacyjnych. W związku z powyższym, chociaż teoretycznie każdy wywiązuje się ze swoich obowiązków, to po drodze zatracany jest wspólny cel. Większość transakcji dochodzi do skutku z przypadku, pomimo nieskoordynowania wzajemnych wysiłków. Pytanie o to, ile można zdziałać, grając do jednej bramki, zostawmy na razie bez odpowiedzi.

Zagrożenia wynikające z tradycyjnego modelu Marketingu i Sprzedaży B2B

  1. Obciążenie Sprzedaży pełną odpowiedzialnością za wyniki finansowe firmy (mimo braku kontroli nad przekazem kierowanym do klientów na wczesnym etapie rozpoznania rynku).
  2. Brak zrozumienia roli Marketingu i traktowanie go jako generatora kosztów, które przecież najlepiej jest minimalizować.
  3. Nieumiejętność wykazania realnego wpływu działań marketingowych na sprzedaż.
  4. Brak skoordynowanych działań długofalowych dynamizujących proces sprzedażowy.
  5. Problem z zatrudnieniem lub utrzymaniem wykwalifikowanych specjalistów do spraw marketingu, których odstrasza niska pozycja w organizacji.
  6. Narastająca frustracja i konflikty na styku działów.
  7. Trudność ze zrozumieniem klienta i jego „podróży” przez poszczególne etapy relacji z firmą.

Era hybrydowa Marketingu i Sprzedaży B2B

Aby nie zostać w tyle za konkurencja, co jakiś czas należy modyfikować utarte ścieżki. W 2014 roku w Formule 1 dopuszczono do użytku turbodoładowane silniki z systemem odzyskiwania energii. Był to początek tzw. ery hybrydowej w wyścigach samochodowych tej klasy. Podobnej innowacji wymaga od przedsiębiorców skomplikowany i niezwykle konkurencyjny rynek B2B. Z czasem pewne mechanizmy przestają przynosić oczekiwane rezultaty. Kiedy konkurencja nabiera rozpędu, należy zmienić przyzwyczajenia i wyjść naprzeciw najnowszym trendom. Nieliczni mają szansę zostać pionierami takiej zmiany, ale do tego konieczna jest odwaga i odrobina tzw. żyłki hazardzisty. 

Na rozwój strategii sprzedaży wpływ mają takie czynniki jak: postęp technologiczny, zmiana przyzwyczajeń i zachowań klienta, analiza wewnętrznych procesów i obserwacja pola do optymalizacji. Trudno to umieścić na osi czasu, ale od przynajmniej kilku lat w świecie biznesu zauważalny jest odwrót od tradycyjnego podziału ról w organizacjach. Coraz większa waga przywiązywana jest do transparentności przekazu, koordynacji wysiłków. W radykalnym ujęciu mówi się o zatarciu granic pomiędzy wszystkimi działami w firmach. Marketing i Sprzedaż to jednak bardzo szczególny i interesujący przypadek. Między tymi dwoma zespołami nie tyle zatarła się granica, ile… stały się one jednym.

Wszystko płynie

Najnowsza formuła sprzedaży uwzględniająca elementy marketingu została sprowokowana m.in. przez zmianę w sposobie dochodzenia do decyzji zakupowych. Moment kontaktu z dostawcą znacząco odsunął się w czasie. Jak szacują specjaliści firmy Gartner Inc., klienci zwracają się po ofertę, dopiero gdy proces zakupowy jest już zaawansowany w 57%.

Wraz z rozwojem technologii, popularyzacją Internetu, a ostatecznie poprawą jakości contentu na stronach internetowych – spadła potrzeba konsultowania się z doradcami. Od zakupowca oczekuje się pełnego researchu rynku i to zanim roześle on pierwsze zapytania ofertowe. Ilość łatwo dostępnej wiedzy wysokiej jakości jest wręcz przytłaczająca. Badając rynek na własną rękę, przedsiębiorcy zaoszczędzają czas i energię poświęcane na negocjacje handlowe. Zawężają tym samym spektrum wyboru. Wszystko to bez udziału sprzedawców jakiegokolwiek konkurencyjnego producenta.

Rynek zareagował z lekkim opóźnieniem, ale w końcu należało się dopasować do zmienionej rzeczywistości. Po tym, jak Forrester Research ogłosił, że do 2020 pracę straci aż milion sprzedawców, wybuchła panika. O śmierci komiwojażera można było przeczytać na co drugim portalu branżowym. Sensacyjnie brzmiący tytuł raportu „Death of a (B2B) Salesman” wielu przestraszył. Analitycy instytutu badawczego wskazali jednak wyłącznie tendencję odejścia od tradycyjnego pojmowania biznesu. Nie trudno zauważyć, że w nowoczesnej rzeczywistości B2B handlowcy wyłącznie „domykają” transakcje, które od miesięcy toczą się bez ich aktywnego udziału. We wspomnianym raporcie zwrócono uwagę na zmianę roli sprzedawcy oraz rozkwit marketingu i samowystarczalność klienta w zakresie badania oferty.

Firmy B2B, które chciałyby utrzymać się na fali nieuniknionej transformacji rynku, powinny realizować sprzedaż produktów i usług następującymi kanałami:

  • e-commerce;
  • zestawienie archetypu buyer persona z właściwym archetypem sprzedawcy (Forrester Research wyróżnił cztery);
  • model sprzedaży B2B z uwzględnieniem przeważającej roli marketingu.

Trzy powyższe punkty celnie podsumował na łamach Forbesa jeden z analityków ośrodka Forrester Research. W artykule o takim samym tytule jak osławiony raport wskazał, że prawie 75% klientów w modelu B2B od kontaktu z przedstawicielem handlowym preferuje doświadczenie zakupowe sklepu online. Po tym, jak zapadnie ostateczna decyzja zakupowa — wskaźnik preferencji wzrasta do 93% na korzyść kanału e-commerce.

Cztery archetypy sprzedawcy wyróżnione w badaniu to:

  • Typ wyjaśniający,
  • Zleceniobiorca,
  • Przewodnik,
  • Pretendent.

Wniosek o śmierci komiwojażera wysnuto, ponieważ aż trzy z nich zdecydowanie tracą na popularności. Wyłącznie Pretendent, od którego wymaga się, by oświecił klienta, pokazał mu nowe rozwiązania, zakwestionował dotychczasowy sposób prowadzenia biznesu i zaproponował lepszą metodę osiągania celów — zyskuje na skuteczności. Najmniejszym zaufaniem cieszy się Zleceniobiorca, który realizuje strategię biernego oczekiwania na zlecenia ofertowe, a wobec klienta prezentuję postawę służebną. Nie tego oczekuje się od doświadczonego doradcy biznesowego.

Planując strategię sprzedaży nie wolno tego robić w oderwaniu od tzw. podróży klienta. W dzisiejszych czasach jeszcze bardziej niż kiedykolwiek liczy się to, co dzieje się za zamkniętymi drzwiami. Rzadko kiedy sprzedawca ma dostęp do wszystkich członków komitetu zakupowego. Zwykle rozmawia z jedną osobą oddelegowaną do kontaktu z dostawcami. I tak, tych dostawców prawdopodobnie jest wielu. Konkurencja nie śpi. A ponieważ, w momencie kontaktu z firmą Project Manager ma już dość duży poziom zrozumienia dla różnic pomiędzy dostępnymi opcjami, należy przywiązywać szczególną uwagę do treści publikowanych w Internecie przez marketerów.

Informacja jest jak paliwo napędzające proces decyzyjny. Żeby „dojechać do mety” należy mieć go zawsze pod dostatkiem. Nie bez znaczenia jest też jego jakość. Oprócz przedstawienia oferty, zespół marketingowy powinien dostarczać wiedzę na temat prowadzenia biznesu, maksymalizacji zysków, nowoczesnych trendów i technologii. Zadaniem bloga firmowego jest zatrzymanie czytelnika, nawet jeśli nie rozpoznał u siebie potrzeby zakupowej (albo już dokonał zakupu). Do buyer persona należy kierować treści, które pomagają w codziennych zadaniach. Pisząc do członków komitetu zakupowego (nawet jeśli jeszcze formalnie niepowołanego) poruszaj wątki bliskie ich obowiązkom, problemom i zainteresowaniom. Pozycjonuj się na hasła, które mogą wyszukiwać ludzie zasiadający w zarządzie, dyrektorzy wysokiego szczebla, kierownicy poszczególnych jednostek w przedsiębiorstwach, do których kierujesz ofertę. W branży B2B dobrze, aby były to tematy związane z biznesem, ale niekoniecznie „produktowe”. Nawet w ramach firmowej witryny w dobrym tonie jest podpieranie głoszonych tez wiarygodnymi źródłami. Obiektywizm to wcale nie mile widziany, ale wymagany faktor. Internauci znają pojęcie artykułu sponsorowanego i liczą się z przekazem reklamowym przemycanym także innymi kanałami niż banery reklamowe. Lepiej jednak, żeby był on nienachalny i przy okazji nie przesłaniał merytorycznej wartości konkretnego wpisu. Tylko taka strategia pozwoli zatrzymać pozyskaną widownię.

Blog firmowy to z pewnością jeden z potężniejszych kanałów marketingowych, które pozwalają edukować potencjalnego klienta. Zastosowanie znajduje tutaj stara, dobra zasada wzajemności. Osoby zadowolone z poziomu dostarczonej informacji, prawdopodobnie zwrócą się do Ciebie z zapytaniem ofertowym. Już rozumiesz jak to działa? Marketing i jego poczynania przekładają się na liczbę i jakość leadów sprzedażowych. Nie należy zatem lekceważyć pracy marketerów. Wręcz przeciwnie, w nowoczesnych przedsiębiorstwach strategia działań powinna być kreowana wspólnie, w taki sposób, aby wysiłki obu zespołów wzajemnie się uzupełniały.

Zintegrowane aktywności marketingowe i sprzedażowe

Nowoczesne podejście do sprzedaży nie rozgranicza Marketingu i Sprzedaży. Aktywności obu zespołów przenikają się i wzajemnie uzupełniają. W większości z nich marketerzy i sprzedawcy biorą udział wspólnie. Tylko integracja podejmowanych zadań jest w stanie zapewnić oczekiwany sukces.

Budowanie rozpoznawalności (audience building)

Kreowanie popytu (demand generation)

Generowanie leadów (lead generation)

Kwalifikacja (lead qualification)

„Karmienie” wiedzą (lead nurturing)

Budowanie wizji współpracy

Ofertowanie

Transakcja

Zarządzanie satysfakcją po zakupie

proces sprzedaży

Audience building to zadanie polegające na przyciąganiu obserwatorów marki. Na tym etapie liczą się dobrze wypozycjonowana strona internetowa, obecność w social media (social selling), publikacje w magazynach branżowych i tym podobne pomysły na zainteresowanie szerokiego grona odbiorców. Sposobów jest wiele, a praca nad budowaniem rozpoznawalności w zasadzie nigdy się nie kończy. Niestety raczej trudno też zmierzyć jej efekty. Z tego powodu należy odwołać się do metryk zasięgu postów, reklam, czy innych form promocji. Pracownicy Marketingu na pewno wiedzą co robić, aby zagospodarować jak największą części rynku. Wszystko to po to, aby docierać z przekazem do szerokiego grona potencjalnych klientów (nawet jeżeli nie zdają sobie oni jeszcze sprawy z potrzeby zakupowej). Audience buliding służy długoterminowej strategii sprzedaży. Zamiast skupiać się na codziennej biurokracji, bezczynnym oczekiwaniu na kontakt – myśl perspektywicznie i zacznij generować świadomość swojej marki wśród przyszłych kontrahentów. Wbrew pozorom nie dotyczy to wyłącznie marketerów. Wspomniany social selling (oparty na budowaniu marki osobistej ekspertów) otwiera szerokie pole do popisu dla sprzedawców i pozostałych pracowników Twojej firmy.

Demand generation polega na wspólnym wysiłku sprzedawców i marketerów, którzy działają na rzecz wykreowania popytu na produkt lub usługę. Dla uproszczenia mówimy tutaj o kolejnym etapie. Nie oznacza to jednak, że wysiłki na polu audience building należy nagle zawiesić. Wręcz przeciwnie. Wszystkie wymienione fazy odbywają się jednocześnie, na różnym poziomie zaawansowania w odniesieniu do konkretnego namiaru, czy klienta. Demand generation to nadal działania marketingowe, ale angażujące zespół handlowców. Zaliczamy do nich m.in. udział w wydarzeniach branżowych online (konferencje, targi) i offline (webinary, transmisje live), raporty i inne wysoce wyspecjalizowane materiały edukacyjne dotyczące oferty przedsiębiorstwa. To wtedy zachwalisz firmę jako wiarygodnego partnera biznesowego oraz zareklamujesz produkt, czy usługę jako najlepsze możliwe rozwiązanie. Pionierzy, zamiast porównywać się do konkurencji, kreują wtedy własną niszę i zapotrzebowanie na ich wyjątkowy asortyment.

Lead generation to etap sprzedaży realizowany albo przez marketerów, albo przez handlowców (także jednocześnie). Można w tym celu przeprowadzić kampanię cold calling (raczej sprzedawcy) lub cold mailing (raczej marketerzy z wykorzystaniem systemu marketing automation). Popularną ostatnio metodą generowania leadów zainteresowanych ofertą jest pozyskiwanie kontaktu do osób decyzyjnych z wykorzystaniem biznesowego portalu LinkedIn. Na tym etapie przekaz powinien trafiać do określonego targetu. Jest to marketing celowany, który ma za zadanie sprowokować jednoznacznie wyrażoną prośbę o kontakt lub inicjatywę klienta w tym zakresie. Pożądany efekt to np. wypełnienie formularza na stronie internetowej, mail, telefon czy wiadomość na czacie. W ten sposób uzyskane dane osobowe można wykorzystać do dalszych działań sprzedażowych. Ponieważ klient wychodzi z inicjatywą, masz pewność, że wie coś więcej na temat firmy, zaczyna rozpoznawać u siebie potrzebę zakupową lub jest już na etapie doprecyzowania rozpoznanych opcji.

Lead nurturing  jest to etap, podczas którego Marketing i Sprzedaż pozyskują informacje o komitecie zakupowym i potrzebach informacyjnych. Chociaż rozeznanie rynku miało już miejsce przed kontaktem z dostawcą, na tym etapie potrzebne są jeszcze lepsze, dopracowane i merytoryczne materiały sprzedażowe. Przydadzą się katalogi produktowe, e-booki, case study, raporty itp. Na ich podstawie klient umocni się w przekonaniu o profesjonalizmie, kompetencji i doświadczeniu swojego przyszłego partnera biznesowego.

Roztoczenie wizji współpracy to kolejna z czynności realizowanych wspólnie przez Sprzedaż i Marketing. Poza tradycyjnymi rozmowami z przedstawicielem klienta, budowaniem zaufania poprzez kompetencje miękkie, dobrym pomysłem jest opracowanie dokumentu nazywanego Business Case. Zawrzyj w nim opis problemów w organizacji, przykłady praktycznego ich rozwiązania (case studies), wskaż możliwe drogi i oczekiwane rezultaty. Należy w nim też opisać przebieg współpracy w trakcie realizacji zlecenia, przedstawić wyliczenie kosztów i oczekiwanych zysków dla klienta. Biorąc pod uwagę, że komitet zakupowy w B2B, jak zbadał Gartner, składa się z około dziesięciu osób – w Business Case warto umieścić rekomendację dla każdego z decydentów. Inne argumenty przemawiają do dyrektora finansowego, inne do kierownika działu IT, jeszcze inne do managera sprzedaży i prezesa zarządu. Podsumowanie najważniejszych przesłanek powinno posłużyć opiekunowi projektu, który po zakończonych negocjacjach, będzie mógł z niego skorzystać podczas rozmów z decydentami.

Ofertowanie to tradycyjnie typowo sprzedażowa aktywność. Może być wspierana przez marketerów w zakresie monitorowania zachowania członków komitetu zakupowego na stronie internetowej firmy. Jeżeli dysponujesz oprogramowaniem marketing automation, będziesz w stanie dostrzec, do których treści wracają osoby, którym przedstawiono indywidualną ofertę cenową. Ten trick przyda się również na pozostałych etapach procesu. Badanie zachowania czytelników strony internetowej to bez wątpienia bardzo ważny filar działań marketingowo-sprzedażowych. Oprócz analizy danych archiwalnych na temat minionych sesji  możesz sobie również zapewnić podgląd live aktywności na Twojej witrynie, w tym precyzyjnie na etapie ofertowania. Wnioski wysnute przez marketerów i przekazane sprzedawcy pozwolą Ci na reakcję nawet wtedy, kiedy klient nie werbalizuje swoich wątpliwości.

Transakcja. Jej warunki z klientem ustala sprzedawca. Dobra praktyka mówi jednak o tym, żeby informować marketerów o poczynionych postępach. Dzięki otwartej komunikacji unikniesz sytuacji, w których do konkretnego klienta trafia niewłaściwie sformułowany E-mail aktywnej kampanii lead nurturing.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *